1. 広告戦略と調査
広告に対しては, アメリカマーケティング協会の正義を始まりにして多くの見解が、あるが次のように定義します. <組職または個人が有料の媒體を利用して商品、サービス、アイディアに対してアドバタイザーに有利な態度、行動を取るのを目標にする情報伝達活動>で定義する.


ここで "組職"というのは政府と自治団体などの非營利団体が含められています。このごろこれらの組織が広告を積極的に展開して商品、サービスだけではなく、<アイディア>である政府の見方の広告が増えているし、また企業広告でも色んな提案が增える一方です。


しかし現在広告中には、その広告が伝達したい<目的>が不確実だとかまたは伝えようとする内容が正確に表現されているか, 前もってまじめな準備.調査が行っているのかなど色んな疑問が生ずる場合も少なくない. 広告活動の主体であるマスコミ媒体に支う高コストに比べて広告の発注者であるアドバタイザー企業にもは意外に広告専門家が少なくて生データのスピードある調査が追い付か場合が大部分であります。


一般的の企業活動には  <PDC = Plan, Do, Check>の管理サイクルが適用されているが, その広告活動に対しては計画, 実施, チェック(效果測定)の 3段階で調査を実施している企業は少ない.
 
   2. 広告の戦略開発のための調査
(1)広告戦略の重要性


広告活動は長期戦略を基礎として一貫された主張が続くようにして、商標力が維持.　強化になることだと分かっている. 広告会社で直接に聞いた時 <とにかく效果がある CM>などの話をよく聞けるはずだ。


広告会社や製作会社において最高の悩みはアドバタイザー企業内部の意見の不一致や一貫性がない事である。このような企業内部の意見の不一致を解消して, 広告メッセージの一貫性を確立させるのが、長期的な広告戦略であるし、広告の生産性を高める事になる。


製造業においては、新製品の開発や新しい機械の導入, または小売り業の場合は 通常の新製品、機械や新店鋪に関する綿密な調査が行われるのが當然であるし、その調査費用とかかかる時間その調査費用や時間はよほど余裕がある方だ。しかしそれに比べて広告活動においては基礎調査をしたうえで長期計劃をのある企業はまだ約 41% にすぎない。
 
(2)広告戦略の基本的要素


広告戦略はマーケティング戦略の一部でマーケティング戦略の立案の調査と重複される場合が多い。広告戦略に必要な基本的な要素を, Colley(1961), Percy and Rossiter(1980), Tauber(1980)を参照で集計したのが次のよう(表 1)である。

広告戦略の基本要素の第1項の広告目的, 広告活動の役割確認に関して考慮しなければならないことがある。該当製品のマーケティング活動に対して広告がどのぐらい效果を発揮することができるかという事だ. Bordenが指摘した <広告活動が效果的になる ５つの種条件>をよく考えて広告費の投入を決定する前に検討しなければならない.
 
   <表 1> 広告戦略の基本的要素
1)マーケティング戦略に基礎を置いた広告目的.広告活動の役割の確認
2)最適ターゲット.セグメント(人口統計的なライフスタイル)の明確化
3)商品コンセプト : ターゲットの購買同期と商品のベネフィート
4)商品.ブランドのポジショニング
5)ターゲットの購買行動, 商品への關與度, 購買意思決定プロセス
6)広告目的による, またターゲットによる有效なメッセージ
7)ターゲットに到達率が高くて ,メッセージの表現が適切な媒体ミックス
8)広告目標の現在(事前) 測定値と広告キャンペーン実施後の目標
(例 : ブランド地名率, ブランド好感度, 使用頻度など)
 
 

   <表 2> 広告活動が效果的になる ５つの種条件(Borden)

1)該当の商品カテゴリーの需要が成長期にあること
2)商品差別化のチャンスがあること
3)商品に品質の差があること
4)有力な情緒的な購買同期があること
5)広告.販売促進に対して相當な投資が可能なこと
 
 
しかしこのリストで強調することは第5項の広告.販売促進に対して相当の投資の必要性があるという事だ. 一般の広告関連書であまり言及されなかったし、なおかつ媒体、広告会社でも指摘されない事で "広告活動には(下限値)がある" という事だ. せっかくの良い新製品が年度別予算計画で、広告の目標達成に必要な広告投資を疎かにしたから、消費者に明確に知らせなくて、小売店の店頭で消えるようになる事例がたくさんある。広告投資は該当製品の長期的なマ  ーケティング目標に基礎を置いた課題(デスク)dppによって決まるものだと決まっている.


新製品の発売において一般的にテレビ広告を年視聽率(GRP)3,000%の投下が必要だとで言われているが, GRPよりも該当の製品のカテゴリーに対する広告量シェア(Share of Voice)を基準にすることを提案したい. 新製品の市場導入に対しては, 目標市場シェアより約2倍の広告量シェアが 必要だとアメリカで実証された.
 
   3. 広告戦略に基礎を置いた広告目標
広告の效率を高める最適の広告投資の決定は経営者にとっては大きな悩みだ. すなわち, 広告效果を嚴密に測定する事は一部を除って難しい問題であるからだ。 経営者においてマーケティング投資の結果でによる利益があるはずだが、売り上げにはマーケティング以外の要素である、製品価格、販売経路、販売促進などの要素が深く連関されている。


アメリカアドバタイザー協会が広告生産性の指標に対してコンソルタントである Colleyに研究を依頼して整理したのがDAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) である。


DAGMARの意味はその名にあるように "広告效果を測定するために広告目標を設定する事"であり、と言うのでありその基本的な考えは"広告活動の生産性を高めるために關係者, が前もってコミュニケーション目標を設定して広告キャンペーン後に目標の達成度を測定する事である.


このDAGMARは1961年に書かれて その後に消費者の購買行動に対して多くの研究が続いた. Colleyが前提した "地名-理解-確信-行動¥"という"コミュニケーションスペクトラム"に対してはさまざ、まの理論が提案されたが広告目標に対して実用化されているのはDAGMARの適用が多い.
 
 
(1) マーケティング目的と広告の目標


Colleyは広告目標を "具体的な期間において


1) 目標にする人 2)メッセージ 3)浸透度:地名率, 理解率, 確信率行動"で規定しているがここでは戦略的立場 から具体的なマーケティング目的と広告目標の組合を考えて見る.


広告目的と広告目標はマーケティング戦略の下位目標で、その時点でのマーケティング目的に対応して設定しなければならない. 広告の目的は商品のライフサイクルによって異なる. 多くの商品が成熟期にある時点では広告の目的には Brawise & Shethが主張する"既存商品の強化" のウェートが高い. 頻繁に購入する家庭用食品や雑貨品においては, こんなブランド強化の指標として第1位再生率(TOP OF MIND)の購入意向率が高いと指摘している.


再生率の調査は電話調査でも可能な事でありながらで比較的に費用も少ないのでブレンドエクィト測程の一部として定期的に調査をしておくことも良い.
 
   <表3> マーケティング目的と広告目的.目標
攻撃的
秘史勇姿
競争品使用者
以前の使用者
ヘビーユーザー
ライトユーザー
防御的
自社ブランドユーザーの
試買
自社ブランドの
再購入
自社ブランドの
シェア強化
使用頻度の強化
その他ブランドへの
スィッチ防御
地名 . 理解
場所(場所)の理解
ベネフィートの上記
確信度の強化
用途の理解
確信度の増加
 
サンプリング
サンプリング.価格
店頭販促
会員制.景品
 
 
(2) 広告作品のプリテスト

同じ量の広告を投下しても作品の伝達力によって、広告效果は違うように現われるが "時間がないから" "手間がかかって" などの理由でコピーテストをしていない場合が多い.

広告の效果を高めるために大型の広告キャンペーンを実施する時には必ず早速な計画を推進してコピーテスト実施を提案したい.
 
 
   4. 広告投入指標の広告量シェア(Share of Voice)と広告效果
広告量シェア(SOV)は"1個の製品(ブランド)の広告が「特定製品カテゴリーにおいて」全體の広告で占める割合である。広告量シェアが広告メニジモントに有效なことは、実務者は言うまでもなく広告調査の権威者である STEWARTも支持しているし、実験室の調査においても確認されている。アメリカにおいては次のような仮説がある.


仮説 1. マーケティングリーダーは、マーケットーシェアよりも少ない広告量シェア(SOV)でもマーケットーシェアを維持することができる


仮説 2. 新規ブランドはその目標市場シェアの 2倍ぐらいのSOVが必要だ.


仮説 3. 広告效果としてのシェアは同時期のSOVよりも蓄積のSOVの效果が高い.


仮説 4 広告效果の説明変数で広告量シェアの方が広告量の絶対数量(GRP)より説明力がある.


これからは広告メニジモントを科学的に推進して広告の效果を高めようとする企業においては、自社はもちろん競争企業の広告量シェアを記録して、広告の計画立案と管理に活用しなければならない. また同じなカテゴリーでも市場シェアやマーケティングミックス戦略によって広告效果が違うので、個別ブランド別で定期的な広告效果を測定してそのブランドの広告效果モデルを構築しなければならない。